Blog de Negociação

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O que é uma Negociação Distributiva?

"Processo de comunicação interativo estabelecido quando duas partes buscam um acordo, durante a transação de apenas uma questão, para atender a seus interesses."

Você sabia que a negociação distributiva é a mais simples e a mais utilizada entre os três principais tipos de negociação existentes? Ela é aplicada na grande maioria das vezes em que um consumidor decide comprar um produto ou contratar um serviço. Negociadores de grandes empresas e instituições públicas também a utilizam, muitas vezes de forma equivocada, alcançando resultados indesejáveis ou pouco expressivos.

Normalmente as pessoas partem para uma negociação distributiva sem se prepararem adequadamente. Sem limites definidos, acabam gastando mais do que deviam, no caso dos compradores; ou têm que se satisfazer com menos do que gostariam, no caso dos vendedores.

Na negociação distributiva, o valor de um bem é dividido entre dois ou mais negociadores, de modo que se um ganha os outros necessariamente perdem. Também conhecida como ganha-perde (RAIFFA, 2002), nas negociações distributivas há apenas uma questão a ser negociada: um produto ou serviço deve ser trocado por um valor X. Como geralmente não há acordo sobre o montante desse valor, o clima predominante é de competição.

Esse tipo de negociação pode ser conduzido como um jogo. As partes fazem propostas de abertura que são modificadas, por meio de concessões, até o encerramento do acordo. Outra maneira de realizar negociações distributivas é fazer uma proposta única e definitiva, sem direito a concessões. Em algumas culturas ou ambientes de negócios, espera-se que esse jogo exista, enquanto que em outros, não. Mas como nos preparamos para uma negociação distributiva?

Preparação da negociação distributiva

Fernando, por exemplo, quer comprar uma casa e se preocupa apenas com o preço. Ele não quer pagar mais do que R$ 400.000,00. Alberto é o corretor de imóveis responsável pela propriedade. O valor da venda é de R$ 450.000,00, mas Alberto sabe que o proprietário aceita receber até R$ 380.000,00. Uma das partes não conhece o valor-limite da outra. Vejamos a Figura 1.
ZOPA

Figura 1 – Negociação distributiva

Na linha superior temos o valor-limite – o máximo valor que o vendedor receberia (R$ 380.000,00) e a abertura (R$ 450.000,00) do corretor de imóveis. Na linha inferior, temos o valor limite do comprador (R$ 400.000,00), mas não sabemos sua abertura. Entre os valores-limite do comprador e do vendedor, temos a Zona Possível Acordo (ZOPA). A negociação deve ocorrer nesse intervalo, uma vez que o vendedor não quer vender por menos de R$ 380.000,00 e o comprador não quer pagar mais de R$ 400.000,00.

O modelo também inclui o conceito de excedente (e): o valor a ser disputado entre as partes. Na Figura 1, o excedente é de R$ 20.000,00, obtido pela diferença entre os valores-limite (R$ 400.000,00 – R$ 380.000,00 = R$ 20.000,00). Se o fechamento ocorrer em R$ 385.000,00, o excedente será maior para o comprador (R$ 15.000,00) do que para o vendedor (R$ 5.000,00). Isso significa que o comprador teria ficado com a maior parte da pizza. Esse valor disputado entre as partes é o que caracteriza uma negociação como distributiva: se um lado ganha, o outro perde.

Alternativas

Antes de conhecer o corretor de imóveis, Fernando sabia que precisava de uma alternativa. O BATNA (Best Alternative to a Negotiated Agreement – Melhor alternativa para um acordo negociado) (FISHER, URY, PATTON, 1991) é a alternativa que melhor atende seus interesses se a negociação principal não for concluída. Como bom negociador, Fernando visitou primeiro uma outra casa de que gostava (mas não tanto quanto a de Alberto). O preço foi negociado em R$ 390,000.00. Ele disse que pensaria sobre a proposta, mas na realidade não queria ficar com ela, estava de olho na de Alberto. Na casa de Alberto, ele estaria disposto a pagar um pouco mais, mas se custasse mais de R$ 400.000,00 preferiria ficar com a casa que havia negociado primeiro, sua alternativa.

Conduzindo uma negociação distributiva

Fernando deve estipular uma abertura, valor usado para iniciar a negociação. Nas culturas em que ocorre a negociação, incluindo o Brasil, as pessoas esperam negociar o preço e se sentem bem quando a outra parte faz concessões no valor inicial proposto. Dessa forma, devemos antecipar esse movimento e estabelecer uma abertura que nos dê uma boa margem de manobra. Isso fará com que, mesmo fazendo concessões, possamos concluir o acordo dentro dos nossos interesses.

No jogo de negociação, cada parte tenta mascarar seu valor limite para que o outro lado pense que é maior (no caso do vendedor) ou menor (no caso do comprador) do que realmente é. Para mascarar os valores-limite, as partes usam diversos argumentos para sustentar suas respectivas posições. Ao mesmo tempo, diminuem a importância e atacam os argumentos usados ​​pelo outro lado. Em um cenário tipicamente competitivo, cada centavo cedido pode exigir muita discussão, pressão e paciência.

Se a ZOPA é muito estreita, este jogo pode demorar muito, até que as partes se aproximem dos valores-limite e o acordo seja fechado. Nesse cenário, como você sabe se o outro lado está realmente atingindo seu valor limite ou apenas jogando duro e ganhando mais excedentes? Bem, você não sabe. É por isso que as negociações distributivas são caracterizadas por um alto grau de incerteza.

Para ampliar seu conhecimento

Análise de uma Negociação Distributiva
O que é uma Negociação Integrativa?
O que é uma Negociação Criativa?

Bibliografia

RAIFFA, H.; RICHARDSON, J.; METCALFE, D. Negotiation analysis: the science and art of collaborative decision making. Boston: Harvard University Press, 2002.
FISHER, R.; URY, W.; PATTON, B. Getting to yes. 2. ed. New York: Penguin Books, 1991.

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