Como negociar com um comprador poderoso: WalMart

Este artigo analisa uma série de estratégias bem-sucedidas que podem ser úteis sobre como negociar com um comprador poderoso.

O WalMart, o maior varejista do mundo, vendeu US $ 482,1 bilhões em mercadorias em 2016. Com seu foco em “EDLP” (preços baixos todos os dias) e o poder de fortalecer ou de quebrar fornecedores, uma parceria com o Walmart é o Santo Graal ou o beijo da morte, dependendo da perspectiva de cada um.

Existem inúmeros artigos sobre grandes corporações que desmontam seus fornecedores. Mas e aqueles que conseguem sobreviver e prosperar enquanto tentam negociar com um comprador poderoso ?

Em “Sarah Talley and Frey Farms Produce: Negotiating with Walmart” and “Tom Muccio: Negotiating the P&G Relationship with Walmart”, o professor do HBS Jim Sebenius e a pesquisadora Ellen Knebel mostram duas organizações muito diferentes fazendo exatamente isso. Os casos fazem parte de uma série de artigos que envolvem situações difíceis de negociação.

“O conceito de negociação ganha-ganha é uma mensagem boa e poderosa”, diz Sebenius, “mas muitos de nossos estudantes e executivos enfrentam colegas de negociação que não estão interessados ​​em seguir essas regras. Então, o que acontece quando você encontra alguém com muito poder, como o Walmart, que também poderia ser, de longe, o melhor parceiro?”

O caso detalha como o executivo da P&G, Tom Muccio, torna-se pioneiro em uma nova parceria fornecedor-varejista entre a P&G e o Walmart. Com base na proximidade (Muccio mudou-se para a região do Walmart no Arkansas) e na confiança crescente (ambas as partes trocaram contratos por das Cartas de Intenção), o novo relacionamento focou-se em estabelecer uma visão conjunta e um processo de solução de problemas, compartilhamento de informações e afastando-se dos preços do “menor denominador comum” que definiram suas interações anteriormente. Desde 1987, quando Muccio iniciou as mudanças, até 2003, pouco antes de sua aposentadoria, as vendas da P&G para o Walmart aumentaram de US $ 350 milhões para US $ 7,8 bilhões.

“Existem diferenças óbvias entre a P&G e uma entidade muito menor como a Frey Farms”, observa Sebenius. “O Walmart poderia claramente viver sem a Frey Farms, mas é muito difícil viver sem a Tide and Pampers”.

Como negociar com um comprador poderoso: Sarah encontra Golias

Sarah Talley tinha 19 anos em 1997, quando começou a negociar com os compradores do Walmart as abóboras e melancias da fazenda da família. Assim como Muccio, Talley enfrentou alguns dos mesmos desafios do jogo duro de preços e, como Muccio, adquiriu uma profunda compreensão da cultura do Walmart enquanto encontrava “novas oportunidades ne negócio” na cadeia de suprimentos, por meio de táticas inovadoras.

Por exemplo, a Frey Farms usava ônibus escolares (US $ 1.500 cada) em vez de tratores (US $ 12.000 cada) como uma maneira mais barata e rápida de transportar melões para o armazém.

Talley também foi hábil em negociar um acordo de fornecimento de gerenciado compartilhado com o Walmart, mostrando como a Frey Farms poderia dividir a responsabilidade de gerenciar os níveis de estoque e as vendas e, finalmente, economizar dinheiro dos clientes, melhorando suas próprias margens.

“Os dois lados nesse tipo de negociação sempre discordam em relação ao preço”, observa Sebenius. “No entanto, se esse conflito em particular torna-se o objetivo central da interação, encontramos uma péssima situação. Se as partes focam no cliente, no relacionamento e nas vendas, o preço será apenas uma das muitas questões a serem discutidas, na maioria das quais as partes estarão alinhadas. “

O pesquisador Knebel ressalta que, embora a abordagem de Tom Muccio ao Walmart tenha sido pioneira na época, muitas outras empresas seguiram a liderança da P&G e desfrutaram de seu próprio sucesso com o mega-varejista. Obter uma visão de nível global de como duas empresas alcançaram esses resultados positivos ilustra a história dentro da história da implementação da mudança corporativa.

“É nesse ponto que os conceitos macro, microimperativos e habilidade gerencial realmente se unem”, diz Sebenius. E as recompensas – como descobrem Muccio e Talley – valem o esforço.

Os princípios de negociação de Sarah Talley

• Quando você tem um problema sobre algo que envolva empresas como o Walmart e que exija negociações para se chegar a um acordo, o primeiro conselho é pensar em termos de parceria e realmente focar em um objetivo comum, como por exemplo diminuir custos e identificar interesses comuns ou divergentes. Não faça exigências ou declarações. Em vez disso, pergunte se você pode fazer isso melhor. Se o relacionamento com o Walmart for realmente uma parceria, a negociação para resolver diferenças deve se concentrar em ganhos mútuos a longo prazo.

• Não gaste tempo retardando o processo de negociação. Seja um solucionador de problemas. Aborde o Walmart dizendo: “Vamos trabalhar juntos, reduzir custos e produzir muito mais barato, para que você não precise me substituir, porque se você trabalhar comigo, eu poderia fazê-lo melhor”.

• Aprenda a fazer lobby tanto com pessoas que possam ser seus parceiros confiáveis, como com pessoas que apresentem problemas.

• Não ignore pequenos problemas nem deixe que as coisas piorem.

• Tente não deixar o Walmart seja responsável por mais de 20% dos negócios da sua empresa.

• É difícil negociar com compradores bem treinados que sabem que a empresa deles pode quebrar sua empresa.

• Nunca entre em uma reunião sem uma agenda clara de negociação. Faça bom uso do tempo de resposta dado aos compradores. Obtenha sempre as respostas que necessita. Não gaste conversa fiada. Vá direto ao ponto; o tempo deles é valioso. Traga problemas ocultos ou secundários à superfície. Ataque-os de frente e resolva-os cara-a-cara.

• Tentar enganar os compradores do Walmart nunca é uma boa ideia. Geralmente, há alguém disposto a fazê-lo mais barato para conquistar o negócio. Você tem que tratar o relacionamento como um casamento. A comunicação e os compromissos negociados são fundamentais.

• Não tome como certo que, só porque o comprador é jovem, ele não sabe do que está falando ou que será uma venda fácil. A maioria dos jovens compradores é muito ambiciosa para mudar de empresa e pode ser um dos compradores mais exigentes e preparados que você encontrará. Conheça o seu produto desde a produção até o uso final. As chances são de que seu comprador o faça e esperará que você tenha ainda mais conhecimento que ele.

Fonte: https://www.negotiations.com/case/negotiating-wal-mart/ Acessado em 16/09/2019.